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El RGPD 2016/679 UE Vs Marketing Digital: ¿Cuáles son los límites de las campañas publicitarias?

Campañas Publicitarias
Campañas Publicitarias

El pasado 25 de mayo de 2018 fue una fecha marcada en rojo en la agenda de los profesionales del marketing de toda la Unión Europea: entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD o GDPR en inglés). Aun así, pareció sorprender a la mayoría sin los deberes hechos, como demuestra el colapso de emails pidiendo consentimiento que todos recibimos en las 48 horas previas a esa fecha. Han pasado más de siete meses y podemos empezar a hacer balance de sus implicaciones, tanto para los consumidores como para las empresas del sector de marketing.

Pero el reto no ha sido solo para la planificación de campañas publicitarias, sino que ha introducido también grandes barreras para la medición de resultados, un factor clave para el desarrollo de la publicidad digital. El reverso de la moneda es que está empujando a la industria publicitaria hacia soluciones más sofisticadas. Por un lado, la creación de bases de datos propias (DMP, data lakes y similares, en el argot del sector) que permitan segmentar y personalizar el marketing. Por otro, el desarrollo de modelos matemáticos avanzados que midan la eficacia de las acciones realizadas superando las barreras de medición de los jardines cerrados. En definitiva, hambre en los primeros meses, soluciones más robustas en el futuro.


Estos retos de gestión de datos están también alterando los presupuestos de las empresas anunciantes. No solo lo gastado en programas y abogados para cumplir con RGPD, sino que en general hay una parte muy significativa del presupuesto de marketing que se está dedicando a tecnología e infraestructuras, contratando a consultoras y empresas tecnológicas. Financiada vía una reducción de la inversión en medios publicitarios dirigidos al consumidor. Menos impactos al consumidor hoy, mejores y más efectivos en el futuro.


Por último, también se ha agitado el mercado laboral. A la demanda en los últimos años de científicos del data, profesionales del análisis y gestión de grandes bases de datos poco habituales antes en el mundo del marketing, se han añadido nuevos puestos de trabajo como el CDO (Chief Data Officer) o el DPD (Delegado de Protección de Datos). El sector de marketing ve como ciertos profesionales se quedan obsoletos mientras se dispara la demanda de nuevos perfiles.


En resumen, barreras que superar a corto plazo pero un horizonte muy atractivo a medio plazo. Si, como dicen, los datos son el nuevo petróleo, yo creo que la confianza es la nueva moneda. Parafraseando al recientemente fallecido Stan Lee en Spiderman: “El big data conlleva una gran responsabilidad”.

Pese a ello, en general hasta ahora todas estas autoridades de protección de datos han sido prudentes y apenas hay en marcha expedientes sancionadores a empresas. Quizá el más notable sea el emprendido contra Ticketmaster en Gran Bretaña.


Desde la perspectiva de las empresas poseedoras de bases de datos de prospectos y clientes se hace, en general, una lectura constructiva del proceso de depuración de registros. Ahora tienen contactos de personas que realmente quieren recibir su comunicación. Eso está llevando ya a mejores métricas, tanto de interacción (tales como click through rate, CTR) como de conversión y captación. Algo de hambre para el CRM estos primeros meses, pero una alimentación más sana a futuro.


Un ángulo diferente es el efecto creado en la cadena de valor de la industria publicitaria. De entrada, hemos vivido cierta incertidumbre sobre el alcance y la interpretación del RGPD (qué es información personal y qué no, cuándo hay interés legítimo, cuál es el rol de las cookies…). Parece que tendremos que esperar a la llegada del nuevo Reglamento Europeo de ePrivacy, que es donde se va a regular de forma clara todo lo relacionado con la política de cookies. Suponemos que cobrarán todavía más relevancia las estrategias contextuales en publicidad programática, que no utilizan cookies.


Mientras tanto, en general la nueva reglamentación europea nos está obligando a reconducir los objetivos de escala/volumen a calidad/afinidad del dato. Aunque la publicidad digital no requiere datos con información personal sino que opera con datos anonimizados, el acceso a datos de terceros se ha reducido, lo que da mayor valor aún al dato de primera parte propiedad de anunciantes.


La capacidad de dirigir publicidad de manera selectiva y programática a segmentos específicos de población se ha endurecido. Los gigantes de internet (Google, Facebook o Amazon) son cada vez más jardines cerrados, que no quieren compartir datos, ni siquiera anonimizados, y que se encaminan hacia ecosistemas de marketing propios y excluyentes. Todo ello a corto plazo ha puesto obstáculos, pero la combinación de estrategias basadas en datos de primera parte y contextuales, unidas a la gran oferta de inventario existente (aunque ha sufrido por el RGPD, todavía sigue sobrando) ha permitido que pasado el impacto inicial no se haya notado apenas ni en el alcance ni en el resultado de las campañas.


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